文/ 金错刀频道

题图/ 视觉中国

完美日记太惨了！

以前，它至少还是个“女生可以买给自己，男生不能送给女生”的化妆品。

现在，连女生都不待见它了。

根据完美日记母公司逸仙电商公布的财报显示，2021年全年营收58.4亿元，同比增长11.6%，增速大跌——上一年的增速为72.65%。

同时，亏损达到了15.5亿元。

最惨的是市值。目前，逸仙电商市值仅剩6.13亿美元，相比其巅峰时期，跌幅超过96%（约为980亿元）！

完美日记离“中国的欧莱雅”的目标，渐行渐远。

然而就在两年前，这一目标看似还触手可及。

2017年成立的完美日记，曾在2018年到2020年连续打败欧莱雅等大牌，问鼎天猫双十一彩妆类目销售冠军。

他们甚至四处出击，收购国际品牌，比如Galénic、Eve Lom。

不过两年的时间，昔日的“国货之光”怎么就趴下了？

想做“中国欧莱雅”，却被无情抛弃

做“中国欧莱雅”，完美日记原本底气十足。

2019年，天猫做的一份调查显示，00后最喜爱的国货品牌是华为，第二名就是完美日记。

完美日记，天生就带着讨好年轻人的基因。

一开始，完美日记以“大牌平替”的身份出圈，价格非常亲民。

在招股书中，完美日记认为相同质量的竞品价格区间是109-630元，而公司产品的定价是49-129元，便宜了不止一倍。

为了做好“大牌平替”，很长一段时间，完美日记自己不生产化妆品，而是找为大牌加工的代工厂，所以能做到和大牌很像，却比大牌便宜。

但是亲民的价格只是撬开年轻人钱包的初级手段。

完美日记还有三板斧可以打动年轻人。

第一是快。

完美日记宣称，自己可以在6个月内开发出新产品。相比之下，国际品牌平均要7-18个月。

据统计，完美日记一个月最多就能推出将近30个新品。论上新速度，可谓美妆界的Zara。

第二是挖需求的能力强悍。

完美日记为了能及时了解年轻人需求，有一个100多人的产品经理团队，专门负责跟用户聊天，收集产品需求和反馈。

更绝的是，作为一个化妆品公司，逸仙电商有超过200人的技术与数据团队，约占总部员工的20％。这些人每天收集有关客户行为、偏好和需求的数据，以此预测美妆趋势，指导新品研发。

他们相信，数据不会说谎。

第三就是众所周知的营销了。

小红书、抖音、快手、B站、微博这些年轻人聚集的平台，从APP开屏到KOL的图文视频，小红书的广告无孔不入。

知名博主“刀姐”称，“只要看到不错的博主，即便跟美妆没什么关系，粘性不错，都会接到完美日记的广告”。

逸仙电商在招股书里更是表示：公司与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个KOL有合作！其中，有800多个是百万粉丝级的KOL。

总之，完美日记是把供应链、新品研发、营销都玩明白了。

这套打法亮出来，别说年轻人，连高瓴资本的张磊都被打动了。2019年，在日本北海道的一处雪场，他对完美日记创始人黄锦峰说：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”

如今言犹在耳，完美日记却“人是物非”。

很多人把完美日记业绩下滑的原因，归结于涨价——“二十块钱一支唇釉的时候确实还可以，三十的时候我就觉得它不配了。”

低价时用户能容忍的质量问题，涨价后也变得不吐不快。

女性商业财经媒体TOPHER曾经在社群内调查“什么网红美妆火爆但不好用？”1万多个反馈里，完美日记以80%的出现率位列黑榜第一。

但对于完美日记而言，涨价实属无奈之举。

一年砸40亿营销，竟还嫌花得不多？！

完美日记为何不能一直做个“大牌平替”，走薄利多销的路线呢？

理想上来说，它憧憬成为“中国欧莱雅”，自然要追求更高的品牌溢价。

更为现实的因素则是：完美日记的营销太狠！

财报显示，2021年逸仙电商营销费用为40.06亿元，较2020年同比增长17.41%，占营收比例达68.60%！

相比之下，他们对标的欧莱雅，过去几年的营销费用占比从未超过30%。

这几年，完美日记的营销愈发疯狂，所有人都肉眼可见。

除了和KOL合作，完美日记还不断勾搭在热度上的偶像明星，例如《偶像练习生》的选手朱正廷、因《创造101》而火的李子璇、流量小生罗云熙、《青春有你2》的选手许佳琪......短短5年，完美日记和十几位偶像明星有过合作。

2020年双11前夕，完美日记更是请来周迅做全球代言人，又靠砸钱把逼格拉高了一个档次。

此外，完美日记还很喜欢“蹭热度”，疯狂联名。

Discovery探索频道、中国国家地理杂志、奥利奥、大都会艺术博物馆等等，都是完美日记的联名对象。

就连李佳琦直播间里的狗，完美日记都没放过，和李佳琦开发了一款联名的小狗眼影盘。

正所谓羊毛出在羊身上。营销力度如此之大，完美日记提价在所难免。

问题是：完美日记为什么要这么大力度地营销呢？

这就要说到完美日记的DTC（Direct to Consumer）模式了。

所谓DTC，意思就是直面消费者，中间不经过第三方渠道的品牌，相应的特征比如有：渠道直营、以消费者需求为直接导向、利用社交媒体与消费者直接互动。

所以小红书、抖音、快手、微博、B站等渠道，就成了它的营销主阵地。

但众所周知，线上流量的价格逐渐走高，完美日记DTC模式的效果每况愈下。

根据财报数据，2021年第二季度，完美日记DTC客户数量为1020万，同比增长13.3%，然而销售和营销费用同比增加3亿元，同比增长56%。

这也就意味着，完美日记必须烧更多钱，才能触达更多用户，换来些许增长。

因此有人戏称：完美日记其实是在给KOL打工。

完美日记不是没有想办法突破。近两年它在线下频频发力，开了近300家门店。

据悉，为了用户体验，完美日记的门店设计成本是同定位品牌门店的两倍，装修成本高于同类品牌三倍以上。

毫无疑问，又进一步增加了成本。

然而，逸仙电商却并不认为自己的营销成本过高。

他们解释道：美妆行业本身是靠品牌影响驱动增长的行业。作为国货美妆新消费品牌，处于品牌成长初期，营销费用率整体自然高于成熟化妆品企业水平。

可惜用户也在用行动对它表示：不要你以为，要我以为。

完美日记为何垮得这么快？

2019年8月，雕爷在他的公众号发出一篇《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来啦！》的文章，提到“每个消费品都值得重新做一遍”。

文章提出的“新媒体+新渠道+ 新产品=新品牌”这一公式，正如完美日记的崛起密码。

这一公式失效了吗？恐怕不是。归根结底是产品力没跟上。

黄锦峰曾说：“资本的进入会快速放大一家公司的规模，但如果产品不好、商业模式也没跑通，这些不好的产品和模式也被放大到消费者的眼前，这时候资本的进入是一个加速死亡的过程。”

如今他的话似乎应验到了完美日记身上。

有网友评论完美日记是“用心做营销，用脚做产品”，得到了不少人的响应。

虽然略显刻薄，但是这样的评价并非空穴来风。

前文提到，逸仙电商的营销费用居高不下，一年能花40亿。然而在研发上，他们却抠得很。

比起行业普遍2%-3%的研发费用占比，2018年至2020年，完美日记的研发费用分别为264万元、2318万元和6651万元，分别只占了净收入的0.4%、0.8%和1.3%。

研发上不舍得花钱，产品力自然堪忧。

根据天眼查的信息，逸仙电商持有46项专利，45项是外观专利，没有一项是产品成分的专利。

与之相比，欧莱雅集团2018年的研发成本71亿元，拥有超过1300多种专利。

最终结果就是：完美日记几乎没有壁垒，很容易被像素级模仿。

例如完美日记有一个爆款：“探险家十二色动物眼影盘”，曾经“预售便断货”。

如今在电商平台上，类似的动物眼影盘越来越多。

甚至，不少新品牌和小品牌还通过模仿，成为了完美日记的“平替”——走完美日记当年的路，让它无路可走。

更可怕的是，国际大牌也学起了完美日记的打法。

“不少国际大品牌也加入价格战了，今年我们代购生意都不好做。”一位化妆品代购说，“‘双十一’时，雅诗兰黛的小棕瓶900元买50ml送48ml，资生堂红腰子和兰蔻小黑瓶都是买50ml送50ml，就连赫莲娜这种超高端品牌都做了5折活动。”

国际大牌也开始放下身段，和KOL广泛合作。以直播间为例，2021年有近80%的优质坑位被国际大牌拿下。

对于产品力尚显不足的完美日记，这些就是一记记暴击。

当国际大牌变得接地气，变得更便宜，完美日记不得不现出了原形。

结语：

黄锦峰曾讲过自己的一个困惑：如果消费者把一根YSL口红用断了，消费者第一反应往往是“莫非我的使用方法有问题”；但如果消费者把一根完美日记口红用断了，消费者第一反应往往是“莫非质量有问题”。

这就是品牌影响力的差距，也难怪他们一心要做“中国欧莱雅”。

目前来看，完美日记已经有了一定的品牌影响力。

但是这还远远不够。建立品牌，营销只是放大器，根基在于产品。

尤其是走DTC模式的完美日记，直面消费者。如果产品不行，营销越狠，越容易被流量反噬，遭更多人反感。

能接住流量的品牌，产品力必须在平均水准以上，就像鸿星尔克和白象。

如果流量换来的是一片骂声，很可能便是德不配位。

毕竟这个时代，但凡是良心国货，谁会不支持？

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本篇作者 | 祥燎